Очередная встреча Клуба управленцев была посвящена позиционированию школ в медиапространстве. Зачем школе сайт? О чем общаться с родителями в соцсетях? Как отвечать на негативные отзывы? Эти и другие темы обсудили эксперты в сфере образования и медиакоммуникаций. Участники встречи также поделились опытом и дали рекомендации по выстраиванию школьного бренда.
Советник президента Российской академии образования, заведующий лабораторией медиакоммуникаций в образовании НИУ «Высшая школа экономики» Милкус Александр Борисович привел результаты опроса дошкольников и школьников. По данным исследования, современные дети с 4-5 лет получают большой объем информации с помощью гаджетов. 80% ребят 4-7 лет пользуются интернетом, среди подростков этот показатель достигает 99%. Так, интернет для них – это лекарство от стресса, источник знаний о мире, образ жизни и источник потенциального заработка. Среднее время, которое старшеклассники проводят онлайн, составляет 6 часов. Это не просто цифры, а показатель иного варианта развития когнитивных способностей у детей. Устное общение постепенно вытесняется экранным, и школам нужно это учитывать в своей работе.
Современным школам приходится осваивать медийные возможности, что позволяет быстро предавать информацию из разных источников. Например, школьный сайт и соцсети обеспечивают открытость и доступность информации об организации. По результатам опроса, для многих родителей то, как школа позиционируется в информационном пространстве, важнее, чем количественные показатели обучения.
По словам А.Б. Милкуса, школам нужно выстраивать собственный бренд. Это понятие включает школьную программу (с учетом необычных предметов и профориентации), историю, традиции и успехи школы, досуговую деятельность и место школы в рейтинге. Причем бренд тесно связан с позиционированием школы в информационном пространстве. К тому же через доверие к образовательной организации рождается доверие к системе образования страны, к социальной политике государства.
Школе сегодня нужно выстраивать внешние и внутренние коммуникации, и в этом помогут сайт, соцсети, мессенджеры, местные СМИ, открытые мероприятия и допобразование.
Лаборатория медиакоммуникаций НИУ «Высшая школа экономики» разработала методику коммуникационного аудита образовательной организации. Она включает следующие сферы:
Внешние коммуникации: анализ ресурсов школы в социальных сетях и присутствие в медиасреде, анализ конкурентов, рубрикатор и контент-план.
Внутренние коммуникации: система коммуникации и передачи информации внутри коллектива школы, формирование культуры коммуникаций, формирование навыков цифровой гигиены и этикета.
Бренд ОО: родители, педагоги, дети, жители района или города.
Эксперт поделился результатами проекта в школах Якутии. Оказалось, что одним из важных катализаторов повышения качества образования в школе становится ведение школьных соцсетей. Через них родители включаются в жизнь школы, интересуются успехами детей. Это влияет на желание ребят учиться и на качество обучения.
В заключение А.Б. Милкус осветил тему медиаграмотности. Это способность критически оценивать информацию, полученную через СМИ и интернет, распознавать дезинформацию и пропагандистские приемы, а также использовать медиа для самообразования и общения.
Эксперт отметил, что в издательстве «Просвещение» в 2025 году вышли его учебники и пособия по этой теме:
Советник президента Российской академии образования, заведующий лабораторией медиакоммуникаций в образовании НИУ «Высшая школа экономики» Милкус Александр Борисович привел результаты опроса дошкольников и школьников. По данным исследования, современные дети с 4-5 лет получают большой объем информации с помощью гаджетов. 80% ребят 4-7 лет пользуются интернетом, среди подростков этот показатель достигает 99%. Так, интернет для них – это лекарство от стресса, источник знаний о мире, образ жизни и источник потенциального заработка. Среднее время, которое старшеклассники проводят онлайн, составляет 6 часов. Это не просто цифры, а показатель иного варианта развития когнитивных способностей у детей. Устное общение постепенно вытесняется экранным, и школам нужно это учитывать в своей работе.
Современным школам приходится осваивать медийные возможности, что позволяет быстро предавать информацию из разных источников. Например, школьный сайт и соцсети обеспечивают открытость и доступность информации об организации. По результатам опроса, для многих родителей то, как школа позиционируется в информационном пространстве, важнее, чем количественные показатели обучения.
По словам А.Б. Милкуса, школам нужно выстраивать собственный бренд. Это понятие включает школьную программу (с учетом необычных предметов и профориентации), историю, традиции и успехи школы, досуговую деятельность и место школы в рейтинге. Причем бренд тесно связан с позиционированием школы в информационном пространстве. К тому же через доверие к образовательной организации рождается доверие к системе образования страны, к социальной политике государства.
Школе сегодня нужно выстраивать внешние и внутренние коммуникации, и в этом помогут сайт, соцсети, мессенджеры, местные СМИ, открытые мероприятия и допобразование.
Лаборатория медиакоммуникаций НИУ «Высшая школа экономики» разработала методику коммуникационного аудита образовательной организации. Она включает следующие сферы:
Внешние коммуникации: анализ ресурсов школы в социальных сетях и присутствие в медиасреде, анализ конкурентов, рубрикатор и контент-план.
Внутренние коммуникации: система коммуникации и передачи информации внутри коллектива школы, формирование культуры коммуникаций, формирование навыков цифровой гигиены и этикета.
Бренд ОО: родители, педагоги, дети, жители района или города.
Эксперт поделился результатами проекта в школах Якутии. Оказалось, что одним из важных катализаторов повышения качества образования в школе становится ведение школьных соцсетей. Через них родители включаются в жизнь школы, интересуются успехами детей. Это влияет на желание ребят учиться и на качество обучения.
В заключение А.Б. Милкус осветил тему медиаграмотности. Это способность критически оценивать информацию, полученную через СМИ и интернет, распознавать дезинформацию и пропагандистские приемы, а также использовать медиа для самообразования и общения.
Эксперт отметил, что в издательстве «Просвещение» в 2025 году вышли его учебники и пособия по этой теме:
- «Медиаграмотность и медиабезопасность». Учебники для 5-6 и 7-9 классов + методика и поурочное планирование (34 часа в год);
- Пособие для школ, участвующих в проекте «Медиакласс в московской школе» – «Введение в мир медиа».
Следующим спикером стала Олеся Александровна Салунова, заместитель главного редактора «Вести образования», PR-менеджер школы SOFT, контентмейкер, SMM-специалист школы «Класс-центр». Она осветила острую тему: как школам отвечать на негативные отзывы в информационном пространстве?
По словам эксперта, отрицательный отзыв – это повод увидеть себя со стороны, а также возможность больше рассказать о школе и педагогах, подсветить то, что скрыто.
Увидев негативный отзыв, не нужно игнорировать его. Напротив, надо подготовить содержательный ответ. Желательно не обижаться на автора этого отзыва, а увидеть долю правды в его словах, предложить ему варианты решения и возможность личной встречи для решения вопроса.
Лучше не использовать в своем тексте канцелярский слог (вместо «обучающиеся ГБУ» напишем «дети, ребята»). Ответ должен быть понятным, в спокойном и дружелюбном тоне. Например, можно использовать фразы: «Мы всегда готовы к диалогу», «Благодарим вас за обратную связь. Она помогает нам увидеть точки роста».
В ответе на негативный отзыв не должно быть иронии или сарказма, которые могут усугубить ситуацию.
Также стоит избегать оправданий в своем ответе. В отличие от извинений, они перекладывают вину на других. Лучше просто корректно извиниться за сложившуюся ситуацию и пообещать разобраться. Важно отвечать на любые отзывы и понимать, что продуманный ответ способен развернуть ситуацию в вашу пользу.
Владимир Иванович Шулов, пресс-секретарь Обрсоюза, кандидат философских наук, привел результаты исследования «Анализ информационного присутствия ведущих школ в 5 городах-миллионниках». Было проанализировано 25 школ из 5 городов-миллионников (по 5 лучших в каждом городе из рейтинга RAEX-2024): Санкт-Петербург, Новосибирск, Казань, Екатеринбург, Красноярск. Изучены официальные сайты, ВКонтакте, Telegram, вики-сервисы, геосервисы, упоминания в СМИ.
Результаты показали, что у всех 25 школ есть официальные сайты. У 36% школ (9 из 25)
нет указаний на соцсети (ВК, Telegram) в «подвале» сайта или разделе «Контакты».
Основной канал связи – это ВКонтакте: страницы здесь есть у 100% изученных школ. Число подписчиков колеблется от 800 до 23 000. Однако только в 12% пабликов (3 из 25) ведётся диалог с аудиторией. Остальные школы просто выкладывают информацию о своей деятельности.
Недооценённый, но перспективный канал – это Telegram. Каналы есть у 28% школ (7 из 25), причем они имеют от 1 000 до 2 500 подписчиков. Аудитория здесь вовлеченная:
40-60% просмотров от подписчиков. Отмечается уникальность: отсутствие «шума»
в комментариях, высокая конверсия в прочтение.
Важный канал доверия – Википедия и РуВики. 32% школ (8 из 25) представлены в обоих вики-сервисах, 36% школ (9 из 25) школ не представлены ни в одном из сервисов. Работая с этим каналом, важно следить за корректностью данных и официально «забирать» страницу.
Наконец, геосервисы – лицо школы в цифровой среде. Хотя у всех школ есть страница на Яндекс.Картах или на 2ГИС, однако ни у одной нет знака «Хорошее место». Оценки 5.0–4.7 имеют только 12% школ (3 из 25), у остальных рейтинг ниже.
Анализ данных показал, что только 1 школа отвечает на отзывы в геосервисах. В связи с этим авторы исследования предлагают школам следующие рекомендации:
По словам эксперта, отрицательный отзыв – это повод увидеть себя со стороны, а также возможность больше рассказать о школе и педагогах, подсветить то, что скрыто.
Увидев негативный отзыв, не нужно игнорировать его. Напротив, надо подготовить содержательный ответ. Желательно не обижаться на автора этого отзыва, а увидеть долю правды в его словах, предложить ему варианты решения и возможность личной встречи для решения вопроса.
Лучше не использовать в своем тексте канцелярский слог (вместо «обучающиеся ГБУ» напишем «дети, ребята»). Ответ должен быть понятным, в спокойном и дружелюбном тоне. Например, можно использовать фразы: «Мы всегда готовы к диалогу», «Благодарим вас за обратную связь. Она помогает нам увидеть точки роста».
В ответе на негативный отзыв не должно быть иронии или сарказма, которые могут усугубить ситуацию.
Также стоит избегать оправданий в своем ответе. В отличие от извинений, они перекладывают вину на других. Лучше просто корректно извиниться за сложившуюся ситуацию и пообещать разобраться. Важно отвечать на любые отзывы и понимать, что продуманный ответ способен развернуть ситуацию в вашу пользу.
Владимир Иванович Шулов, пресс-секретарь Обрсоюза, кандидат философских наук, привел результаты исследования «Анализ информационного присутствия ведущих школ в 5 городах-миллионниках». Было проанализировано 25 школ из 5 городов-миллионников (по 5 лучших в каждом городе из рейтинга RAEX-2024): Санкт-Петербург, Новосибирск, Казань, Екатеринбург, Красноярск. Изучены официальные сайты, ВКонтакте, Telegram, вики-сервисы, геосервисы, упоминания в СМИ.
Результаты показали, что у всех 25 школ есть официальные сайты. У 36% школ (9 из 25)
нет указаний на соцсети (ВК, Telegram) в «подвале» сайта или разделе «Контакты».
Основной канал связи – это ВКонтакте: страницы здесь есть у 100% изученных школ. Число подписчиков колеблется от 800 до 23 000. Однако только в 12% пабликов (3 из 25) ведётся диалог с аудиторией. Остальные школы просто выкладывают информацию о своей деятельности.
Недооценённый, но перспективный канал – это Telegram. Каналы есть у 28% школ (7 из 25), причем они имеют от 1 000 до 2 500 подписчиков. Аудитория здесь вовлеченная:
40-60% просмотров от подписчиков. Отмечается уникальность: отсутствие «шума»
в комментариях, высокая конверсия в прочтение.
Важный канал доверия – Википедия и РуВики. 32% школ (8 из 25) представлены в обоих вики-сервисах, 36% школ (9 из 25) школ не представлены ни в одном из сервисов. Работая с этим каналом, важно следить за корректностью данных и официально «забирать» страницу.
Наконец, геосервисы – лицо школы в цифровой среде. Хотя у всех школ есть страница на Яндекс.Картах или на 2ГИС, однако ни у одной нет знака «Хорошее место». Оценки 5.0–4.7 имеют только 12% школ (3 из 25), у остальных рейтинг ниже.
Анализ данных показал, что только 1 школа отвечает на отзывы в геосервисах. В связи с этим авторы исследования предлагают школам следующие рекомендации:
- Назначить ответственного редактора;
- Обжаловать оскорбительные отзывы;
- Стимулировать родителей на позитивную обратную связь.
Общие выводы по результатам исследования следующие: даже ведущие школы недооценивают значимость своего цифрового образа. Telegram и Вики почти не используются, в геосервисах и ВК есть присутствие, но неактивное. В СМИ школы упоминаются в основном в связи с рейтингами, других инфоповодов мало. Наконец, только 1 школа из 25 выстраивает стратегическое медиаприсутствие.
Рекомендация по итогам исследования такова: школам необходим цифровой медиаменеджер или школьный пресс-центр. Продвижением в медиапространстве нужно заниматься целенаправленно и профессионально.
Рекомендация по итогам исследования такова: школам необходим цифровой медиаменеджер или школьный пресс-центр. Продвижением в медиапространстве нужно заниматься целенаправленно и профессионально.
Управленческий клуб — это площадка для профессионального общения, обмена опытом и поиска лучших решений в образовании.
Регистрируйтесь по ссылке и становитесь частью сообщества управленцев будущего!
Регистрируйтесь по ссылке и становитесь частью сообщества управленцев будущего!
